端午节旅游市场表现显示，我国文旅融合发展更进一步深入，夜间旅游、康养旅游、亲子游等细分市场受到追捧。业界认为，我国国内游、入境游、出境游已进入全面复苏新通道。
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端午旅游市场量增质优
经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）综合测算，端午节假期，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。
“国内游、入境游和出境游三大市场进入了全面复苏新通道。”中国旅游研究院院长戴斌介绍。
从国内游出行距离来看，受假期时长和高温天气影响，近程出游和本地休闲仍然是基础市场。中国旅游研究院节假日文化休闲和旅游消费专项调查显示：假日期间，游客平均出游半径164.87公里，同比增长52.8%；目的地平均游憩半径12.94公里，同比增长71.0%。
从游客满意度来看，中国旅游研究院专项调查显示，游客满意度达82.7分，处“满意”水平，较去年同期提升3.5分。“景区、酒店和旅行社准备工作较为充足”“志愿者服务很暖心”“预约、检查、排队总体比较便捷”和“价格合理”位列游客满意选项的前四位。
从入出境旅游市场来看，受港澳基础市场和周边国家旅游推广和促进政策影响，加上民航、邮轮、酒店、餐饮、大交通和目的地资源商等供应链的稳步恢复，以及签证和口岸通关政策的便利化，端午节假期入出境旅游达到了2020年以来的峰值，西亚、北非和欧洲等中远程市场也迎来新年以来的小高潮。飞猪平台显示，较同样长度的元旦节假期，端午节假期出境游订单量已增长3.6倍。
马蜂窝旅游研究院院长冯饶也认为，端午节假期往往是暑期旅游市场风向标，预计接下来的暑期市场将迎来新一轮旅游小高峰，旅游业也将进入结构性复苏新阶段。
假日休闲体现文旅融合更加深入
从旅游活动来看，今年端午游休闲的文化氛围更加深厚，休闲度假、亲子旅游、避暑旅游、品质露营、主题公园和滨海休闲需求进一步释放。同时，游客群体也更趋年轻化，动感、活力、时尚类旅游消费和文化休闲更加活跃。
一方面，非遗民俗、传统文化融入现代群众文化生活，文化和旅游深度融合的新场景不断推陈出新。赛龙舟、吃粽子、唱山歌、赏古籍里的古曲，非遗和传统民俗活动营造主客共享新空间。
上海市文化和旅游局介绍，端午节假期，全市129家博物馆举办临展32场，共接待观众29.2万人次，比2019年同期增长4.28%。其中，上海博物馆全新特展“实证中国：崧泽·良渚文明考古特展”云集全国19家博物馆和考古机构的358件（组）珍贵文物，上海市历史博物馆、上海徐汇艺术馆联动展出的“江河汇流 遍弘海内——西藏日喀则萨迦唐卡艺术展”重点呈现《八思巴画传》中17轴精选唐卡的珍贵复制品，上海青浦博物馆“‘艺韵江南’——青浦吴江嘉善三地非遗精品联展”集中演绎上海青浦、江苏吴江、浙江嘉善的非物质文化遗产代表性项目，这些文博展览深受市民游客青睐。
一方面，以音乐节、电竞酒店为代表的潮流文化也为国内游客带来丰富的旅游消费选择。同程旅行数据显示，2023年端午假期期间，国内演唱会、音乐节周边商圈酒店预订量同比上涨超过300%。
戴斌分析，反映群众文化生活新需求的活动、项目和场景，与博物馆、美术馆、图书馆、戏剧场、电影院等传统文化空间共同构成了文化和旅游深入融合的新场景，为旅游业高质量发展注入了新动能。
旅游细分市场旅游休闲需求挖潜释放
亲子游、毕业游、夜间旅游、康养旅游等细分市场需求快速释放。携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎认为，由于今年端午临近暑期，在亲子、毕业生等群体的带动下，暑期旅游市场将提前开启，释放积蓄已久的旅游消费潜力。
马蜂窝平台上，亲子游、毕业游搜索量持续拉升，平均热度涨幅分别为135%和115%。驴妈妈旅游网数据显示平台上，行程短、交通方便的周边游预订火爆，“3小时自驾圈”“2小时高铁圈”是亲子游客群的首选。
文化和旅游部专项调查显示，受高温及目的地夜间旅游产品不断丰富等影响，端午假期参与夜间游的游客比例达22.3%，较2022年同期大幅提高7.9个百分点。根据数据监测，端午节期间，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量3625.3万人次，平均每个集聚区每夜4.97万人次，较2022年同期增长38.8%。此外，飞猪平台上的海岛游商品预订量同比增长超56%，夜游商品预订量同比增长超1.3倍。
中国旅游研究院数据显示，端午节假日期间的康养度假的游客比例为12.6%，同比升高了3.8个百分点。携程平台上，避暑、消暑相关搜索热度环比上升50%。飞猪平台上，高星酒店预订量同比增长超3.4倍，民宿预订量同比增长超3.2倍。专家分析，康养度假正在从概念导入期稳步进入市场培育期。
值得关注的是，更多农村居民参与到旅游休闲活动中。假日期间，全国农村居民出游率4.8%，出游人数占假期国内游客出游人次的22.4%。戴斌认为，近年来连续监测的数据表明，农村居民日渐增长的景区观光和城镇休闲需求已经成为旅游市场扩容和产业创新不可忽视的新动能。